Warenhuisketen HEMA blijft de inkomsten zien teruglopen. De omzet in de laatste twee maanden van vorig jaar daalde met 3,6 procent.

Dat maakte het bedrijf donderdag bekend.

In de eigen winkels in Nederland ging de omzet in november en december met 3,4 procent omlaag, in België/Luxemburg met 4,5 procent. Bij de franchisenemers van HEMA liepen de inkomsten met 4,7 procent terug.

De keten kampt al langer met lage consumentenbestedingen en moeilijke marktomstandigheden. De keten maakte begin vorige maand bekend dat het nettoverlies in het derde kwartaal van het gebroken boekjaar was verdrievoudigd tot 14,8 miljoen euro. Dat kwam volgens het bedrijf onder meer door de vernieuwingsoperatie van de 529 winkels in Nederland.

Verder moesten er eenmalig kosten worden ingeboekt voor de reorganisatie van het hoofdkantoor. Daarbij verloren eerder dit jaar 65 mensen hun baan.

Concurrentie van Action en Albert Heijn

HEMA kampt al een hele tijd met toenemende concurrentie afkomstig van aan de ene kant prijsvechters als de Action en aan de andere kant supermarkten als Albert Heijn die steeds meer huishoudelijke artikelen en textiel gaan verkopen.

Toch staat HEMA nog steeds bekend als een ijzersterk merk onder de Nederlandse warenhuizen. De positie van HEMA in de hoofden van mensen is onverminderd sterk: de keten wordt nog steeds als het meest onmisbare merk gezien, blijkt uit onderzoek van Eurib.

Maar de kracht van het merk lijkt zich niet te vertalen in meer inkomsten, zeker niet als je het aantal nieuwe vestigingen in ogenschouw neemt. Het bedrijf heeft nu 680 filialen in Europa, tegenover 404 in 2007. Maar de totale omzet is in diezelfde periode gedaald.

Eigenaar HEMA wil beter resultaat zien

HEMA is eigendom van de Britse private investeringsmaatschappij Lion Capital. Zogenoemde private equity-bedrijven willen hun aankopen winstgevender te maken door scherp op de kosten te letten en met relatief veel schuld te financieren.  Doel is vaak om een overgenomen firma na een jaar of vijf weer te verkopen.

Lion Capital, dat HEMA in 2007 overnam, zit echter nog steeds met het Nederlandse warenhuisconcern in de portefeuille. En gelet op de financiële resultaten lijkt verkoop op korte termijn geen gunstige optie.

Bijkomend probleem is dat de bedrijfswinst vóór afschrijvingen, rentebetalingen en belastingen afgelopen jaar op 119 miljoen euro is uitgekomen, terwijl met banken is afgesproken dat de ondergrens op 120 miljoen euro zou liggen, bericht het FD.  Voor banken is belangrijk dat er in ieder geval genoeg geld wordt verdiend om rentebetalingen op leningen te voldoen.

HEMA gaat Nederlandse winkels aanpakken

Eén en ander is volgens bronnen van het Financieele Dagblad aanleiding geweest voor eigenaar Lion Capital en voor betrokken banken om zich nadrukkelijker met de bedrijfsleiding te bemoeien. “Er loopt een legertje mensen van de banken en van Lion rond op het hoofdkantoor om te zien wat er gebeurt”, aldus één van de bronnen afgelopen juni tegenover het FD.

Daarbij wordt volgens de krant ook kritisch gekeken naar HEMA-topman Ronald van Zetten. Hoewel zeker niet alle problemen toe te schrijven vallen aan de topman, wordt hem volgens betrokkenen wel verweten te solistisch op te treden. “Ronald luistert alleen nog maar naar Ronald”, aldus een anonieme bron in het FD.

Van Zetten zelf liet tegenover de krant weten zich niet te herkennen in het beeld dat van hem geschetst wordt. Wel erkent hij dat de resultaten bij HEMA zijn achtergebleven bij de verwachtingen. In Nederland wordt echter hard gewerkt aan verandering, onder meer met een vernieuwing van het assortiment.

Sneller assortiment wisselen

Met meer aandacht voor gemaksvoeding, 620 nieuwe cadeautjesartikelen en een betere presentie begon HEMA in september aan een nieuwe levensfase. In drie maanden tijd zijn in Nederland 520 winkels verbouwd. Dat was nodig omdat het aanbod in winkels tegenwoordig sneller wisselt. In zeven landen heeft de HEMA 680 winkels.

“Uit onderzoeken hoorden we terug dat we veel meer moeten vertellen waarom onze producten beter en bijzonder zijn. Dat gaan we nu meer doen”, aldus topman Van Zetten bij de presentatie van de vernieuwde winkels. Hij verwacht vanaf 2015 de eerste positieve effecten te zien van de reorganisatie.

HEMA pakt nu meer uit op tafels in plaats van schappen, richt zich meer op impulsaankopen zoals cadeautjes van enkele euro’s en past de prijzen komende jaren naar beneden aan. Daarmee volgt Hema een trend die bij oude en nieuwere concurrenten zichtbaar is, zoals prijsvechter Action en de Deense koopjeszaak Flying Tiger.

Hevige concurrentie van andere ketens

Juist die toenemende concurrentie van andere ketens is een probleem voor HEMA. Het concern bevindt zich wat dat betreft in een lastige positie. Al sinds 1926 voorziet het bedrijf ons van de meest uiteenlopende artikelen. Maar door de brede focus is het assortiment minder diep in vergelijking met gespecialiseerde winkels.

Op gebied van mode bindt HEMA de strijd aan met H&M, Wibra en C&A, een ander sterk Nederlands merk. Met name de Wibra is een stuk goedkoper, terwijl de Zweedse kledingketen een stuk modieuzer is.

Qua borden, pannen en beddengoed, dat HEMA schaart onder de categorie hardware, kloppen IKEA, Blokker en ook Action nadrukkelijk op de deur.

Op voedselgebied is Albert Heijn een grote concurrent, maar ook discounters als Aldi en Lidl. Supermarkten zetten daarnaast steeds meer in op non-food artikelen. Een afwasborstel kun je net zo makkelijk halen bij Albert Heijn, waar je toch al komt voor je boodschappen.

Bron: Z24/ANP

Dit artikel is oorspronkelijk verschenen op z24.nl